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Neue Produkte günstig im Internet vermarkten


Sie haben ein neues Produkt entworfen oder eine kleine Firma gegründet, die tolle Sachen anbietet und wollen jetzt über das Internet durchstarten? Das ist nicht mehr ganz so einfach wie früher. Vor allem die Preise für das notwendige Online-Marketing fallen ins Gewicht. Im Folgenden ein Durchlauf durch die gängigsten Möglichkeiten und was wieviel kostet.

Google ist für die meisten Unternehmen bei der Online-Vermarktung oft die erste Wahl. Das hat verschiedene Gründe. Der Marktführer unter den Suchmaschinen ist heute fester Bestandteil unserer Verhaltenskultur. Wer eine Information sucht, googelt. Das gilt auch für das Einkaufsverhalten und geschäftliche Interessen. Wer in den Top 10 ist oder dort als Google Werbung sichtbar ist, wird geklickt.

Neue Produkte und Nicht-Suchende
Gesucht wird per se nur grundsätzlich Bekanntes. Deshalb macht es auf den ersten Blick keinen Sinn, bei der Vermarktung eines neuen Produktes an eine Suchmaschine zu denken, denn was nicht gesucht wird, kann auch nicht gefunden werden. Das gilt allerdings nur für absolut innovative Produkte, nicht für Marken. Eine neue Jeans-Marke oder ein neu auf dem Markt auftretender Unternehmensberater werden durchaus gefunden - über die Keywords, die ihren Grundcharakter ausmachen, z.B. Jeans und Unternehmensberatung. Ideal ist ein solcher Markteingang dennoch nicht, denn es sind eben doch vor allem Marken, nach denen sich der Kunde orientiert.

Schwierig wird es vor allem bei völlig neuen Produkten und Angeboten mit Alleinstellungsmerkmal. Ein Thermoanzug, der mittels der Differenz zwischen Außen- und Innentemperatur Energie erzeugt und diese seinem Träger zur Verfügung stellt (eine konkrete Erfindung, von der ich vor einiger Zeit las, die aber noch nicht zu kaufen ist), kann nicht gesucht werden, weil man keine Kenntnis von ihm hat. Auch ein Unternehmensberater, der eine völlig neue Beratungsmethode anbietet, benötigt einen anderen Vermarktungsweg. Beide Beispiele sprechen eine große Zielgruppe an, die vom Suchmaschinenmarketing nicht erfasst wird: die der Nicht-Suchenden. Sie sind die klassischen Empfänger der Werbebotschaft. Ihr Interesse gilt es zu wecken.

Suchmaschinenoptimierung und Google Ads sind teuer
Suchmaschinenmarketing berücksichtigt also nicht die Nicht-Suchenden, auf die potentiellen Kunden, die als Suchende kommen, wird man deshalb nicht unbedingt verzichten wollen. Das Problem: Bei Produkten bzw. Suchbegriffen mit hohem Marktwert liegen die Kosten zur Erreichung der Top 10 inzwischen im mittleren fünfstelligen Bereich oder höher, denn beinahe alle Branchen nutzen Google heute als wichtigen Vermarktungskanal. Dass die Unternehmen mit dem größten Marketingbudget in dieser Situation das Rennen um die begehrten Plätze, die Top 10, machen, liegt auf der Hand.

Google Ads (ehemals: AdWords) bieten sich im Hinblick auf die Suchenden als Alternative an, zumal sie gegenüber klassischem Marketing ein unschlagbares Argument präsentieren: Gezahlt wird nur bei Klick. Doch der Preis pro Klick wird per Auktion bestimmt. Und wieder sind die größeren Budgets vorne. Das Ergebnis: Der Klickpreis liegt für viele Suchbegriffe mittlerweile bei mehreren Euro. Angesichts der Tatsache, dass die Google Ads von den Google-Nutzern nur einen kleinen Prozentsatz “abgreifen” und statistisch erst etwa jeder siebte Online-Besucher zum Kunden wird, relativiert sich für unseren Fall also auch das Marketingmodell Google-Ads.

Alternative Facebook-Werbung
Unter den Private Social Networks ist Facebook auf dem deutschsprachigen Markt und international (wenn auch nicht in allen Ländern) immer noch am erfolgreichsten. Das kostenlose Posten von Inhalten auf den Unternehmensseiten bringt nach diversen Änderungen am Algorithmus allerdings kaum mehr als ein Anschlag an einem Schwarzen Brett; nur noch 10 Prozent der Posts werden in den Newsfeeds der Fans einer Unternehmensseite ausgespielt. Dabei ist bereits das Erreichen einer vierstelligen Anzahl von Fans ein arbeits- und zeitaufwändiges Unterfangen. Deshalb dienen solche Posts inzwischen nur noch der Reputation - oder den auf ihnen gelegentlich aufbauenden Sponsored Posts.
Die große Beliebtheit der Alternative Facebook Ads fußt auf zwei Eigenschaften: der niedrigen Preise und des - vermeintlich - starken Targetings. Facebook bietet wie Google eine Oberfläche zur individuellen Kontrolle der Werbung. Gezahlt werden kann nach Impressions wie bei klassischer Online-Werbung, nach Klicks, Lead- und Fan-Generierung. Professionelle Ad-Schalter kommen bei Impressions auf Preise bis zu einem Cent pro Impression und bei Leads (z.B. Eintragungen für ein Newsletter-Abo) auf etwa 10 Euro pro Lead und erreichen damit in der Tat konkurrenzlose Preise. Ein Problem besteht allerdings im Targeting, denn inzwischen stellt nur noch ein kleiner Teil der Facebook-Nutzer persönliche Angaben wie Beruf oder Wohnort auf seine Seite. Deshalb ist Facebook bei der Füllung seiner Datenbank auf indirekte Belege wie Likes und Shares angewiesen. Auch hat das Medium den Ruf, das “Network für Arme” zu sein, in dem man kaum Entscheider antrifft. Facebook als Marketingplattform testen sollte man auf jeden Fall. Eine in großer Zahl scharf umrissene Zielgruppe erreicht man aber auch mit Facebook-Werbung nur bedingt. Am erfolgreichsten dürfte sie bei Consumer- und Online-Themen sein.

Andere Social Media
Bei der Nutzung weiterer Social Media steht man vor dem Problem, dass die Zielgruppen oft beschränkt sind und eine einfache Füllung mit Inhalten lzudem nicht ausreicht, um eine größere Sichtbarkeit zu erreichen. So kann Twitter ein interessantes Medium sein, um Journalisten und Influencer zu erreichen. Damit diese die eigenen Botschaften wahrnehmen, müssen sie aber in einem zeitaufwändigen Prozess überhaupt erst als Follower gewonnen werden. Instagram, das nach Facebook im deutschsprachigen Raum erfolgreichste Network, ist bei einem jüngeren Publikum erfolgreich. Die Post sollten sich entweder auf ästhetische Produkte beziehen oder zumindest auf entsprechende Weise aufbereitet sein (mit Fotos oder Videos). Die Produktion solchen Contents ist aber recht aufwändig, wenn der sich von der Masse abheben soll. Worauf es hier ankommt, ist die technisch professionelle Umsetzung kreativer Ideen. Für Fashion-, Food- und Entertainment-Themen ist Instagram ein geeignetes PR-Medium.

Bei den Business Networks hat Xing den großen Nachteil der Ausrichtung auf Karriereaspekte und einer niedrigen Lese-Frequenz. LinkedIn ist der Player für den internationalen Markt mit Schwerpunkt moderner Kommunikation. In der Unmenge an Posts der großen Zahl der Nutzer gehen die eigenen Beiträge aber meist verloren. Das Netzwerk muss strategisch orientiert und mit einem gewissen Vertriebsgeschick bespielt werden. Wer qualitativ hochwertige Inhalte produziert und diese gezielt in den Blick von Wunschpartnern bringen kann, kann hier interessante Geschäftskontakte knüpfen. Mit einem Zeitaufwand von mindestens 10 Stunden pro Woche sollte man dann aber rechnen. Für Consumer-Themen ist es die falsche Plattform.

PR in Online-Zeitungen, Magazinen und Blogs
Die Social Media machen es den Marketern insofern schwer, weil Unternehmen sich dort inmitten eines Wirrwarrs unzähliger Konkurrenten Gehör verschaffen müssen, oft ohne zu wissen, ob man die Zielgruppe überhaupt erreicht hat. Wer seine Inhalte dagegen in redaktionell geführte Online-Medien mit - im Vergleich - mengenmäßig überschaubaren Inhalten bringen kann, steht sicher im Blick der Zielgruppe. Die Aufgabe lautet hier: die geeigneten Zielmedien finden und den Redaktionen die passenden Inhalte anbieten.

Der klassische Weg in die News - ob print oder online - besteht in der Zusendung von Pressemitteilungen. Allerdings funktioniert das nur dort, wo sich deren Inhalte, also die Unternehmensinhalte, von der Masse der Zusendungen besonders abheben, was in der Regel nicht der Fall ist. In diesen Fällen liegt die Lösung in der Produktion PR-fähiger Inhalte: Eröffnungsfeiern für ein offenes Publikum, Produktverlosungen in Blogs, Kultursponsoring, Branchen-Events usw. All diese Dinge sind erfolgversprechend, liegen hinsichtlich der Kosten aber - die Kosten für Google-Marketing immer im Blick - ebenfalls meist im fünfstelligen Bereich.

Den Unternehmens-Content in Gastmedien integrieren
Der direkteste und oft preiswerteste Weg der Online-Vermarktung liegt im “Einbau” eigener Inhalte in ein Gastmedium, z.B. als Gastartikel. Abgesehen vom Zeitaufwand für die Produktion des Textes selber ist die Aufnahme des Gastartikels kostenlos. Gastartikel sind hervorragend zum Aufbau von Reputation geeignet und werden von einer großen Leserschaft konsumiert. Nicht selten melden sich nach der Publikation potentielle Kunden. Gastartikel sind als PR- bzw. Marketinginstrument vor allem für Dienstleister interessant. Leider nimmt nur eine Minderheit der Online-Medien Gastartikel an.

Eine entgeltliche Lösung bietet ein PR-Klassiker: Das Advertorial ist an seinem oberen Rand als solches gekennzeichnet, ansonsten aber in das Layout des redaktionellen Mediums integriert und profitiert deshalb - und das ist entscheidend - von dem Vertrauen der Nutzer in das Medium, dem sogenannten Trust. Inhaltlich und im Stil sollte es sich seiner Umgebung anpassen, also nicht vordergründig werben, sondern das Angebot des Unternehmens redaktionell beschreiben, als würde ein neutraler Journalist darüber berichten. Die Preise für Advertorials liegen in der Regel zwischen drei- und vierstelligen Beträgen. Ein weiterer Vorteil des Formats: Wenn Sie ein Advertorial in einem Medium mit starken Google-Werten buchen, kann dies Ihre Unternehmensbotschaft quasi huckepack in Googles Top Ten führen, wenn - und nur dann - Sie den Text für ein bestimmtes Keyword seo-optimiert schreiben (lassen). Am besten eignen sich Advertorials für Dienstleister wie den oben eingeführten Unternehmensberater und überhaupt den gesamten B2B-Bereich.

Autor:
Sascha Albrink ist Inhaber der Agentur sixclicks und betreibt seit 2002 Online-Marketing. Die Schwerpunkte der Agentur liegen auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) und Inbound Marketing.

Foto: Lucianaeris / Pixabay

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