Du möchtest ein Richtfest bekanntmachen? Dann ist eine Pressenachricht beziehungsweise Pressemitteilung genau richtig. Ein solcher Pressetext ist eine schriftliche Erklärung, die sich an die Presse richtet. Sie kann verschiedene Neuigkeiten mitteilen: Geplante Ereignisse (zum Beispiel ein Richtfest), Kampagnen, neue Produkte und Dienstleistungen etc. Pressetexte für Public Relations – auch PR genannt – ähneln in puncto Aufbau dem Nachrichtengenre.
Pressetexte müssen in erster Linie wertvolle Informationen für Journalisten wie auch Redakteure enthalten. Letztere bereiten die Texte für eigene Artikel auf oder verwerten sie als News sogar direkt. Möchte Dein Unternehmen seriöse Berichterstattung in den Medien erhalten, muss es Journalisten & Co. professionell ansprechen: Wenn Dein Unternehmen beispielsweise eine nützliche Dienstleistung oder ein neues Produkt entwickelt hat, sind gute Multiplikatoren gefragt, welche diese bekannt machen. Dazu reicht es nicht aus, die Informationen lediglich auf der Firmenwebsite zu veröffentlichen. Der große Vorteil einer durchdachten Pressearbeit liegt in der Aufmerksamkeit, die Du für Dich/Dein Unternehmen gewinnen kannst und dies, ohne dafür hohe Summen für Anzeigen beziehungsweise Werbeschaltungen ausgeben zu müssen. Pressetexte ohne großen Nachrichtenwert und entsprechende Aufbereitung verfehlen allzu leicht ihr Ziel – das Erregen von Aufmerksamkeit. Bedenke immer, dass Du im besten Fall den Job eines Medienprofis übernimmst.
Die folgenden Tipps von Spatenstich unterstützen Dich dabei – sie helfen Dir bei der Anerkennung als professioneller Informationslieferant: Sobald Du eine Pressenachricht formulierst mit der Maßgabe, dass Journalisten diese akzeptieren und verbreiten, solltest Du Dich an den folgenden Tipps orientieren. So ersparst Du den Journalisten unnötige Arbeit, da der Text so bereits druckreif vorliegt.
Zielgruppe festlegen
Bevor Du überhaupt mit Verfassen Deines Textes beginnst, solltest Du Dir unbedingt klarmachen, wer Deine Zielgruppe ist. Bedenke, dass Du Deine Nachricht weder für den Geschäftsführer noch den Abteilungsleiter schreibst. Du schreibst Pressetexte vielmehr für die Leser bestimmter Medien – jener Medien, in denen die jeweilige Meldung erscheinen soll. Aus diesem Grund solltest Du beim Schreiben Deiner Pressetexte auch immer an Deine Zielgruppe denken. Halte Dich also nicht damit auf, alle firmeninternen Interessen berücksichtigen zu wollen. Dein Text wird dadurch schnell unverständlich und streift zu viele Themen. Das schadet der Lesbarkeit in hohem Maße. Führe Dir immer wieder vor Augen, dass eine gute Pressenachricht dann gelesen und auch veröffentlicht wird, wenn Du Dich auf das Wesentliche beschränkst. Richte Deinen Fokus auf die Meldung, die Du transportieren möchtest.
AIDA – Aufmerksamkeit wecken
Der Aufbau Deiner Pressenachricht gemäß der AIDA-Formel sollte den Redakteur aufhorchen lassen: A steht für Attention, I für Interest, D für Desire, A für Action. Diese vier Schritte sollten in Deiner Meldung enthalten sein. Dein Pressetext muss in jedem Fall von unten her zu kürzen sein. Das bedeutet: Das Wichtigste steht am Anfang. Nicht immer wird der Redakteur Deinen Text gänzlich übernehmen können.
Schlagkräftige Überschrift wählen
Du möchtest eine Pressetext mit hohem Aufmerksamkeitspotential schreiben, dann kommst Du an einer „schlagkräftigen“ Überschrift nicht vorbei – letztere gilt als DER wichtigste Teil einer Pressemitteilung. Die Überschrift sollte für sich stehen und entsprechend griffig sein. Der Inhalt des Pressetextes sollte sich mit einem Blick darin widerspiegeln. Parallel hierzu soll sie auch zum Weiterlesen animieren: An dieser Stelle entscheidet sich, ob die Meldung beim Leser ankommt und dieser weiterliest oder aber ob sie in den Papierkorb wandert. Länger als eine Zeile sollten Überschriften nicht sein – besser nur eine halbe Zeile. Als Richtwert gelten ca. 50 Zeichen. Bei einer Nachricht mit einer Länge von mehr als einer halben DIN-A4-Seite erscheint ein Untertitel zur Überschrift empfehlenswert. Nicht wenige Marketingexperten sowie Journalisten empfehlen, die Überschrift erst am Ende zu schreiben. Und noch eins: Immer die Wahrheit sagen! Überschriften, die mehr versprechen als sie halten, enttäuschen den Leser. Journalisten sind durchaus in der Lage, eine objektiv formulierte Pressemitteilung von Werbung zu unterscheiden.
KISS – kurz, knackig, aktiv schreiben
Bedenke immer: Presseleute haben wenig Zeit. Der Leser muss die Meldung sofort verstehen. Beherzige dazu einfach KISS – „Keep it short and simple!“ Es ist wichtig, die Sätze kurz und einfach zu halten – besser einen Punkt mehr als ein Komma zu viel. Kurze Sätze kann der Leser nicht nur schneller erfassen, sondern auch besser erinnern. Die Sätze im aktiv statt im Passiv formulieren! Auch solltest Du mehr Verben als Substantive in Deinen Text einbauen. Verzichte auf Füllwörter wie „schon“, „irgendwann“, „ziemlich“ oder „sicherlich“ – sie bieten keinen inhaltlichen Mehrwert, der Text wirkt aber umständlich und langatmig. Zitate sind erlaubt, sogar erwünscht: Sie machen eine Meldung lebendig – allerdings nur, wenn sie keine unnötigen Füllwörter und leeren Phrasen enthalten. So wird die Pressemitteilung glaubwürdiger und erweckt nicht den Eindruck von Subjektivität. Schreibe prinzipiell in der dritten Person. Am besten vermeidest Du Fremdwörter und Fachbegriffe, denn kein Journalist kann in jedem Thema Spezialist sein. Zudem muss natürlich auch der Leser schnell ins Thema finden. Falls ausnahmsweise notwendig, sollten die Fachbegriffe wenigstens im Nachsatz kurz erläutert werden.
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Erster Absatz – eine Tweet-Länge
Analog zur Überschrift sollte auch hier wieder die Lust aufs Weiterlesen gefördert werden. Somit erweist sich dieser Teil der Pressenachricht als der wichtigste nach der Überschrift. Der erste Absatz, auch als Teaser oder Lead bekannt, umfasst normalerweise nicht mehr als drei Sätze. Er versteht sich als eine Art Zusammenfassung der sich anschließenden Pressemitteilung. Inhaltlich soll er sowohl Spannung aufbauen als auch die wichtigsten Fragen klären. Orientiere Dich hierbei an den klassischen W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher/Welche Quelle?). So vergisst Du mit Sicherheit keine Information. Zur Orientierung in puncto Textlänge kannst Du Dich an einem Tweet (140 Zeichen) orientieren und den Absatz entsprechend verfassen. Ein paar Zeichen mehr gehen selbstverständlich auch – doch wesentlich mehr als 200 solltest Du in diesem Absatz nicht schreiben.
Der Text – Sachlichkeit und nochmals Sachlichkeit
Der sich nach dem ersten Absatz anschließende Text sollte eine sachliche sowie objektive Beschreibung der Fakten beinhalten. Hier ist der Platz für die ausführliche Klärung aller Fragen, welche an anderer Stelle noch nicht geklärt werden konnten. Doch beachte: Eine Pressenachricht ist keine Werbung! Aus diesem Grund verstehe Sachlichkeit als oberstes Gebot – insbesondere für den Text nach der Überschrift sowie den ersten Absatz. Medienprofis sind an sachlichen und objektiven Informationen zum Thema interessiert – nicht an vorgefertigten Meinungen. Dies bedeutet auch den Verzicht auf Selbstlob des Unternehmens oder des Produkts. Superlative wie „das Beste, Innovativste“ o.ä. sind tabu. Gleichzeitig sollten wohlwollende Beschreibungen zu Firma und Mitarbeitern auf jeden Fall unterbleiben. Derartige Wertungen wirken nicht nur großspurig, sondern auch unglaubwürdig auf den Leser.
Auch auf der formalen Ebene KISS beherzigen
Die bereits erwähnte KISS-Regel besagt nicht nur, Wörter und Sätze so „short“ wie möglich zu halten. Das Motto gilt auch auf formaler Ebene: Nachricht schreiben – kurz und knackig! Achte darauf, dass Deine Pressemitteilung die Länge von einer Seite nicht überschreitet und einen 1,5-fachen Zeilenabstand aufweist. Der Schriftgrad des Fließtextes sollte etwa 12 Punkt betragen. Außerdem sollten die Absätze Sinneinheiten bilden. Und denke daran, einen Text in übersichtlicher Form zu schreiben. Allerdings geht es nicht um den Gewinn eines Designpreises für die grafische Gestaltung. Schnickschnack wie Kursivschriften, Unterstreichungen oder aufwändige HTML-Formatierungen stören den Lesefluss und erweisen sich als kontraproduktiv. Im schlimmsten Fall wird Deine Mail dem Redakteur nicht richtig angezeigt oder aber er gibt auf, weil es ihm nicht möglich ist, Deine Pressetexte sauber aus der Pressemitteilung zu kopieren. Häufig wird versucht, Sachverhalte & Co. vollständig darstellen zu wollen. Mach diesen Fehler nicht – fokussiere Dich demgegenüber auf einen Aspekt, den Du dann beschreibst. Wenn Du über mehrere Neuigkeiten – tatsächlich große Themen – berichten möchtest, so versuche nicht, diese in einer einzigen Nachricht zu verpacken. Differenziere beim Schreiben einer Meldung, wann Du welche Informationen unterbringen willst.
Betiteln und Kontaktdaten nicht vergessen
Vergiss nicht, Deine fertige Meldung auch als solche zu betiteln. Auf diese Weise ist sofort erkennbar, was dem Medienprofi vorliegt. Bereits am Anfang Deines Textes sollte deutlich und nicht zu übersehen das Wort Pressenachricht / Pressemitteilung / Presseinformation / Medieninformation stehen. Darüber hinaus sind Datum sowie Ansprechpartner mit ihren jeweiligen Kontaktdaten unerlässlich, wenn Du für Deine Firma eine Pressenachricht schreibst. Sollte es zum Thema Bildmaterial geben, so lieferst Du es am besten gleicht mit, wenn Du die Meldung schreibst. Das Material sollte aussagekräftig sein und nicht mehr als 2 bis 3 MB aufweisen. Eine Bildbeschreibung sollte dabei vorgeschlagen werden. Eine Pressetext wird immer als PDF übermittelt.
Einzigartigkeit herausstellen
Nicht wenige behaupten eine Pressenachricht & Co. sei vielfach ziemlich sinnlos: Welcher Redakteur kann schließlich schon 100 und mehr Pressetexte täglich von A bis Z lesen? Was also macht eine Pressenachricht lesenswert beziehungsweise sinnvoll? Dazu zählen eine tatsächlich komplett neuartige Dienstleistung oder ein exotisches beziehungsweise sehr neuartiges Produkt. Auch wenn Dein Produkt ein essenzielles Problem löst und eine Relevanz für viele Menschen besitzt oder Dein Produkt/Deine Dienstleistung ziemlich „schräg“ und ungewöhnlich ist, erscheint eine Meldung hierzu sinnvoll. Sollte nur einer dieser Punkte zutreffen – super!
Mit Testimonials überzeugen
Wenn Dein Produkt oder Deine Dienstleistung bereits getestet wurde und dies mit gutem Ergebnis, dann erwähne ein solches Zeugnis, dazu ein Kurzzitat. Als hilfreich erweisen sich auch „Zeugenaussagen“ bekannter Persönlichkeiten – dies können Prominente, aber auch bekannte Fachjournalisten sein. Zeugenaussagen besitzen eine mitreißende Wirkung – sie wirken oft wie Beweise. Menschen mit Profil lassen sich wirksam einsetzen, um zu überzeugen. Doch Vorsicht: Lege Menschen niemals Zitate in den Mund. Dies schlägt letztlich negativ auf Dich zurück.
Via Keywords Auffindbarkeit verbessern
Verwende Keywords in Deiner Online-Pressemitteilung. So kann Deine Zielgruppe Deine Pressetexte besser im Internet finden. Diese Schlüsselbegriffe erlauben eine weitaus bessere Zuordnung der Inhalte hin zu den Begriffen, wonach die Leser suchen, und erhöhen so die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Verwende Keywords aus der Begriffswelt Deiner Zielgruppe – nur das Gesuchte kann auch gefunden werden. Optimiere Deine Texte auf 1-3 Keywords je Text. Verwende Deine Keywords bevorzugt in der Überschrift sowie dem Leadtext. Wiederhole die Keywords im Text – sinn- und maßvoll.
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Fazit
Hast Du an alles gedacht? Wort „Pressemitteilung“ genannt, eine prägnante Überschrift gewählt, die W-Fragen zu Beginn gestellt, Ansprechpartner mit Kontaktdaten genannt – dann hast Du schon viel richtig gemacht. Zum Versenden Deiner Nachricht benötigst Du einen aktuellen, zum Thema passenden Presseverteiler. Pressemitteilungen sollten heute nicht lediglich an Journalisten und Redaktionen adressiert sein. Die neuen Medien eröffnen auch neue Möglichkeiten der Distribution von Pressenachrichten und folglich mehr Möglichkeiten für Reichweite sowie Sichtbarkeit außerhalb der traditionellen Medien.
Keine Frage: Journalisten sind heute praktisch nicht mehr via klassischen Presseverteiler erreichbar. Die weitreichende Veröffentlichung durch Presse- und Fachportale, aber auch Themen- und Branchenportale, dazu regionale Portale, RSS-Portale wie auch Dokumenten-Netzwerke sowie Social Media befördert Pressemitteilungen in die Suchmaschinen. Auf diese Weise lassen sich interessierte Leser wie potenzielle Kunden, Journalisten sowie andere Influencer direkt erreichen. Ein schöne Beigabe: Nicht wenige dieser Portale sind kostenlos – somit eignen sie sich besonders für Unternehmen, deren PR-Budget nicht üppig ist. Ein weiterer nicht uninteressanter Faktor: Online-Pressemitteilungen erlauben auch wesentlich mehr redaktionelle Freiheiten sowie Gestaltungsmöglichkeiten als klassische Pressemitteilungen.
Und wie geht‘s weiter, wenn Deine Leser Deinen Pressetext interessant finden und anschließend mehr erfahren möchten? Mit Links in Deinem Pressetext führst Du interessierte Leser vom Text auf Deine Website, auf Deinen Blog oder in Deinen Shop. Binde maximal drei Links in Deinen Pressetext ein. Baue auf jeden Fall einen Link am Ende Deines Pressetextes ein. Für ungeduldige Leser kannst Du schon am Ende des Leadtextes beziehungsweise des ersten Absatzes den ersten Link setzen.
Nicht zu lange auf Feedback warten! Du solltest mit Deiner Pressenachricht nicht zu lange warten: Warte mit Deiner Mitteilung nicht so lange, bis sich ein Redakteur oder Blogger bei Dir zurückmeldet, um zwecks Berichterstattung noch mehr Neuigkeiten zu erfahren. Werde selbst aktiv: Freundliche und unaufdringliche Telefonate schaffen Vertrauen zwischen Dir und dem Journalisten. Fang selbst damit an, Neuigkeiten zu verbreiten – zum Beispiel via Firmen-Blog, Twitter-Followern oder Facebook-Fans. Die Chancen stehen bestimmt nicht schlecht, dass Interessierte Dir folgen und die Neuigkeiten weitergeben.
Vergesse nie: Möchtest Du über etwas schreiben, das Du für brandneu hälst – überprüfe vorher, wie revolutionär Dein Angebot tatsächlich ist.
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